ME LO LLEVO… ¿O NO?

Lo primero pedirle disculpas por estar casi dos meses sin actualizar mi blog sin ninguna "entrada". He estado muy saturado de trabajo y, por fin, gracias a mi buen amigo Daniel (El Publicista) hoy me he visto forzado a escribir.

¿Recuerda el “jingle” de El Corte Inglés hace unos años? ¿Aquel que era “me lo llevo”?

Me ha parecido oportuno utilizarlo para hablar sobre algo que nos ha inundado a través de internet pero que no es nuevo: Los cupones descuento.

Seguro que ha oído hablar de “Groupon”, “Groupalia”, “Let´s Bonus”, “By the Face” y un largo etcétera de empresas que han surgido en nada de tiempo. Como bien sabrá, estas empresas cobran alrededor de la mitad de los ingresos que generan los cupones descuento. Estos descuentos están entorno a un 40-60 % para los productos y servicios disponibles en determinadas ciudades de todo el mundo. Su secreto radica en ofrecer el producto/servicio con un descuento muy atractivo y que la compra está disponible durante un tiempo muy limitado.

Nadie puede dudar que las ofertas son caras para las empresas que se requieren los servicios de los cupones descuento, aunque sí es cierto, que generan una imagen de marca muy buena en muy poco tiempo, lógicamente, dándose a conocer. El beneficio potencial, teóricamente, es de crecimiento a largo plazo debido a la repetición de compra de los clientes que ya han conocido el producto o servicio.

Hasta aquí, tenemos claro que es un “remake” de los cupones de descuento que se pusieron de moda antaño y ahora están relanzados a través de Internet (por supuesto no falta el “me gusta” o el “tweet” en cada oferta para compartirlo en nuestra red social).

Ahora , me gustaría, hablarle de un estudio que han realizado John Byers y Georgia Zervas - de la Universidad de Boston - y Michael Mitzenmacher - de la Universidad de Harvard – Estos chicos han realizado un estudio de más de 16.000 ofertas en 20 ciudades de Estados Unidos, entre enero y julio de este año. Al mismo tiempo, se recogieron opiniones en Yelp - unas 56.000 sobre 2.332 comerciantes – para examinar como la reputación de la marca ha cambiado antes y después de un acuerdo con una empresa de cupones descuento.

Para no aburrirle con los datos, y con el extenso estudio, le resumo lo que destacan en el mismo: La importancia de las redes sociales para la viralidad y efectividad de los cupones y, aquí lo más curioso, que esta estrategia promocional parece tener un impacto negativo en la reputación de la marca (datos obtenidos y medidos a través de las calificaciones de los propios usuarios de los cupones descuento en Yelp). La única explicación que detalla el informe es que la relación entre el comerciante y el cliente (del cupón descuento) es más tenue que con los clientes “restantes” de la marca.

Lógicamente, la prueba real son los ingresos a largo plazo que generan las ofertas para las empresas que utilizan los cupones descuento y el estudio no proporciona datos sobre ello. Las propias empresas son las únicas que pueden conocer si el éxito de estas ofertas son una realidad.

¡Ojo! Que las promociones siempre han tenido un doble filo. Puntualmente son un arma muy buena para atraer la atención, pero pueden convertirse en un lastre para la cuenta de resultados. ¡Me lo llevo!... ¿o no?

Publicado en el Publicista (Editora de Publicidaciones Especializadas, S.L.L.) el 23 de septiembre de 2.011